Branding with Brains: Achtergrond

Wij denken dat we invloed hebben op de keuzes die we maken in de winkel. Tjaco Walvis beweert het tegenovergestelde. hij zegt dat we 100% onbewuste voorkeur opbouwen voor merken. ‘Branding with brains’ is de titel van het boek dat hij heeft geschreven. Hierin beantwoord staat de vraag ‘Waarom ons brein het ene merk boven het andere verkiest’ centraal.

Tjaco Walvis is partner bij communicatiebureau THEY in Amsterdam. Daarnaast heeft hij twee masters een in economie en een in filosofie. Hij is in het verleden werkzaam geweest als researcher en merken strateeg nu is hij bezig met het schrijven van zijn boek ‘branding with brains’ dat in september 2009 uit moet komen. Tijdens de Media parade bij Sanoma hebben we de presentatie kunnen bijwonen.

De algemene opvatting is dat we door de ongrijpbare mode, trends, hypes geen harde principes voor merken of reclame hebben. Hersenonderzoek wijst uit dat we zeker 50.000 gedachten per dag hebben daarvan verwerken 500 tot 5.000 reclame boodschappen per dag! Hoe word je dan als merk of bedrijf top of mind bij de consument? En zo een plekje in de top van de interbrand meest waardevolle merken verwerven.

In deze top 100 is te zien hoe waardevol merken kunnen worden. De bedragen die enkel het beeldmerk of logo waard zijn is niet te geloven. Deze waarde is gebaseerd op bekendheid bij de consumenten. En die bekendheid beinvloeden de koersontwikkelingen ze beinvloeden keuzes, omzet, marge, stabiliteit.

Bijvoorbeeld de meest begeerde commercial spot is tijdens de superbowl. Tijdens deze superbowl willen merken hun merk het beste over laten komen. En dat mag ook wel als je bedenkt dat een superbowl commercial 85.000 dollar per seconde kost. Er vond een test plaats de zaal kreeg twee commercials te zien.

De eerste van Honda

De tweede was van Coca Cola.

De vraag is natuurlijk, welke van de twee zorgde voor de meest positieve reacties of emoties in de hersenen? Deze test is bij mensen afgenomen en door middel van een MRI scan tijdens het kijken van de commercials werd gekeken hoe de hersenen reageerden op het zien van de commercials. De Coca Cola commercial kwam als winnaar uit de test. Dit kwam volgens de onderzoekers omdat er in de reclame van Coca Cola empathie te bespeuren was. Je kon meeleven met wat daar gebeurde. Bij de commercial van Honda was daar helemaal geen spraken van. lees de hele analyse op CNET

Het brein kiest merken net zoals Google websites selecteert. Het gebruikt een aantal bundels van regels ook wel algoritme om het merk te kiezen dat het best in het geheugen is blijven hangen. Dit gaat aan de hand van betrouwbaarheid, functioneel en emotionele behoeftes van dat moment.

Zo komen we bij de drie regels die Tjaco ons mee wilde geven.

- Kies het merk dat beste aansluit bij het doel (onderscheidende relevantie)
- Frequent bewezen (samenhang, boodschap herhalen, bewijzen)
- Meest intensief interactie (participatie)

Anders dan vroeger is het nu zaak om de doelgroep te betrekken in het merk. Voorheen schoten we met advertentie en reclame met hagel via de massamedia. Nu is het zaak om de doelgroep deel te laten uit maken van het merk. Dit is te toetsen aan de hand van de volgende waardes. Distinct, Relevance, Coherent en Participation ofwel de DRCP waardes.

In de volgende post ga ik verder in op de toegepaste cases die terug kwamen in de lezing.